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　　每年元旦、春节来临之际，挂历市场一天比一天热闹起来。近几年，挂历市场在不经意间发生了巨大的变化。传统挂历的销售跌入低谷，取而代之的广告挂历成为市场”新贵”。

　　经历了上世纪80年代末、90年代初的鼎盛时期，传统挂历的销售情况真可谓一年不如一年，用”美人迟暮”来形容它近年来的销售业绩显得十分恰当。

　　上海人民美术出版社挂历公司总经理孙大纲介绍，相比以前”鼎盛时期”，现在的传统挂历市场下跌了80％左右，大部分美术出版社已退出出版挂历市场。上海现在只有人民美术出版社还在勉强维持。

　　日前，在甘肃省书刊批发商业市场，记者看到挂历经销商铺里大都冷冷清清，鲜艳夺目的传统挂历很少有人问津。查看关于挂历的新闻，南京、太原、天津、青海等地的传统挂历市场同样显得十分惨淡，远不如从前。

　　而与之相对，不需要书刊号的广告挂历正异军突起，成为挂历市场的”新贵”。市场内晨光书店老板罗生勤解释说：”挂历市场的确不能与10年前相比，但买挂历的还是不少，只不过现在主要是一些企业和事业单位批量订购，打上广告，当作小礼品赠送给客户，而个人购买挂历的情况已经很少了。”

　　孙大纲也表示，广告挂历已是挂历市场未来发展的新趋势，广州、义乌的广告挂历市场都发展得不错，上海人民美术出版社已把它作为今后几年发展趋势，为一些企业设计具有个性化的专版挂历。

　　家居装饰观念的变化对挂历市场的冲击很大，挂历的一个基本功能是装饰，但现在逐步的提升的房屋装修档次，让挂历”无处可挂”。而且，”挂历的一个基本功能是查阅日期，但现在手机、电脑，包括以前的BP机，还有电子手表，每一个都可以显示时间、日期，再买个挂历就显得多余。”罗生勤的话代表了不少消费者的心理。看来，在电子科技类产品无孔不入的今天，传统挂历市场难以避免”电子冲击波”的侵袭。

　　作为国内一个挂历主要出版企业的负责人，孙大纲的分析显得深刻而有力。他说，传统出版挂历过去主要由美术类出版社印制，与图书一样，需要申请书刊号，有自己的专利权。但后来由于市场管理不规范，地下印刷厂肆意盗版，既不纳税，也不用申请书刊号，许多正规出版社反倒被挤出市场。

　　”专利权得不到有效保护，谁搞创新谁吃亏。年年以香车美女为主要选题，这样一来，挂历市场难免走向低俗，当然不能够满足现在的现代家居装饰要求。”孙大纲遗憾地说。

　　如今已沦落得”无容身之所”的传统挂历只得改变生存方式，成为广告载体。向广告载体和礼品方向发展，是挂历市场的大势所趋。与这一定位相一致的是，许多挂历都留出了专门的广告位，以便根据顾客的要求来打印广告。而为企业量身定做的专版挂历也在逐年增多。一些家庭或个人，也愿意用”全家福”或个人照片，制作专版挂历，用作留念。

　　作为广告载体的挂历，更多的是送人。为赠送方便，许多挂历尤其是画幅较大的国画类挂历，大都设计成筒装型，既好拿，又显档次。

　　据介绍，经过调整，今年的挂历市场较去年有所回升，但相比鼎盛时期，还远远不及。挂历经销商和出版商们认为，只要市场管理不断规范，通过内容、材质、制作流程与工艺的调整，挂历还是能够很好的满足人们现在的生活追求的。”我个人觉得挂历不会淡出市场的。”孙大纲说，”传统出版挂历市场虽然低迷，但广告挂历正在兴起。再说到今天，在发达的欧美国家，挂历不也还有自己的市场吗？”